小城游：崛起中的旅游新势力

一、小城游的火爆现状

小城游在国庆假期等时段迎来大发展，国内出游人次增长，县城酒店预订热度上升，越来越多游客选择 “奔县”。

近年来，小城游的火爆态势愈发明显。同程旅行数据显示，国庆假期，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过 50%。去哪儿平台搜索数据也表明，“人少”“小众”“反向” 成为国庆期间搜索热度蹿升幅度最高的词汇，而酒店预订增幅最高的目的地中，多数是小城和县城。例如安徽黟县、河南巩义、内蒙古乌兰布统等地，这些目的地多半靠近景色优美的赏秋地，相对比较人少小众，且县域高星酒店尤其火爆，预订增幅同比增长五成。

从客源来看，一二线城市成为主要客源，他们对条件相对较好的酒店需求量迅速增长。一方面，这是因为年轻人作为旅游市场的主力军，消费观念和行为模式发生了深刻变化。他们不再盲目追求热门景点，而是期待更加个性化和品质化的旅游体验，小城凭借小众、独特、商业化程度低等特点受到年轻人青睐。另一方面，县城酒店的性价比确实高。对比热门旅游目的地动辄成千上万的酒店价格，县城酒店价格相对较低，旅游热门县城高档型酒店平日价格多在 100 至 200 元区间，节假日酒店价格虽会上涨，但最高也就涨至 500 元左右。此外，新兴社交平台的兴起，为县城旅游和酒店宣传提供了出口。以福建省平潭县为例，仅小红书上的相关笔记便超过 46 万篇，县城酒店也因此受益，部分酒店售价超过 600 元的客房在节假日基本售罄。

二、热门小城景点推荐

（一）多样的小城风光

重庆万州依水而生，有 “万州大瀑布” 等独特景观，集山青、水秀、瀑宽等特色于一身，还能体验激情漂流。太白岩墨韵飘香、天生城傲骨耸立，尽显山水诗意与灵气。新疆特克斯是一座神奇的八卦城，没有红绿灯却不堵车。周边大草原绿意盎然，可让人尽情享受宁静。云南建水历史文化底蕴厚重，古宅、古井、古桥众多，民族风情独特。乘坐米轨小火车，感受穿越城市回归乡野的惬意。广西靖西是中越边境小城，有桂林山水般的风光，泉水清澈，村镇被喀斯特群山环抱，可伐舟湖上，静享美景。安徽休宁古意盎然，四周翠峰环抱，齐云山上奇峰、怪岩等景观值得慢慢游览。

（二）上饶婺源的精彩活动

上饶婺源在国庆期间活动丰富多样。有非遗巡演周，从 10 月 1 日至 10 月 6 日在江湾景区举行；国潮游园会于 10 月 1 日至 10 月 7 日在李坑、江湾景区开展。此外，还有村姑拦门酒、晒秋歌舞 T 台秀、纸灯舞仙鹤等活动在篁岭景区上演。婺女洲度假区有铁花盛宴、烟花秀、焰火狂欢等精彩表演。同时，还有众多迷人景点如古韵流芳的水墨上河、千年商埠汪口、大美江岭等静候游客光临。

（三）其他小城的魅力

清明假期，天水、大同、景德镇等小城成为热门旅游目的地。其中，天水旅游热度同比增长超 20 倍，大同同比增长超 12 倍，景德镇同比增长超 9 倍。山东枣庄市山亭区在国庆假期也准备了一系列精彩纷呈的文旅活动。区图书馆、文化馆正常免费开放，组织开展 “书香伴国庆・悦读见美好” 亲子朗诵争霸赛等 9 项文化活动。各大景区也举办各类主题节庆活动，如抱犊崮景区 “国潮迎国庆 雅韵展风采” 主题活动、葫芦套景区国风・国潮・汉服文化节等，优惠政策丰富多样，吸引众多游客前往。

三、小城游大发展的案例

（一）隰县小西天的口碑逆转

《黑神话：悟空》游戏的爆火让山西隰县的小西天景区迎来了 “泼天流量”。国庆假期，小西天景区每日游客数量均达万人以上，天天爆满。面对人流量的激增，小西天景区也面临着诸多困境。景区空间有限，客流量大，对游客的游览体验造成了一定影响。

然而，隰县采取了一系列真诚举措。在隰县北高速出口，设置便民服务站，志愿者为游客提供免费咨询服务，还送上新鲜的玉露香梨。景区内免费提供热水，文艺工作者互动表演缓解游客排队烦躁情绪。同时，隰县县委书记、县长亲自坐镇指挥，各乡镇负责人、县直各部门一把手全部取消休假，一线值守，集全县之力保障假期文旅服务工作。景区重新规划了单循环参观路线，设置凤凰街步行道路，并遴选全县美食打卡点收纳在小程序 “隰游记”。当客流量达到一定程度时，采取预约限流管理，网上分时段限量发售门票，实行分批分流参观。10 月 7 日，小西天景区服务中心发布《致广大游客朋友的感谢信》，还推出 “诚意大礼包”，凡今年中秋、国庆假期来小西天游览过的朋友，可凭借购票凭证，免门票再次进入景区参观游览。这些举措让小西天实现了口碑逆转，游客们纷纷感受到了隰县的真诚和热情好客。

（二）山亭区的强劲增长

山东枣庄市山亭区在国庆假期以丰富多彩的文旅活动吸引了大量游客前来体验和消费，成为周边市民 “反向旅游” 的首选目的地。山亭区文旅局副局长王君玉介绍，山亭区深挖自然特色、生态景观、传统民俗等文旅资源，策划推出了适合 “十一” 假期出行的 4 条精品旅游线路和 9 个网红打卡地。“欢度国庆，探秘熊耳”、梦幻灯光秀、篝火晚会、传统戏曲展示等主题特色活动在国庆假期 “好戏连台”。

在碧波荡漾、清爽宜人的岩马湖畔，为期两天的国家级垂钓大赛 “钓动” 四方选手。来自全国各地的 160 名选手稳坐钓鱼台，在垂钓之后，还可以到独古城村 “趣野” 码头体验露营、烧烤、观影，欣赏岩马湖的美丽景色。据统计，山亭区重点监测监控景区接待游客约 90541 人次，门票收入 136.364 万元，营业收入 207.2561 万元。游客的到来不仅促进了景区门票的销售，山亭区的酒店、餐饮、零售等行业也迎来了消费高峰。

四、小城游发展的优势

（一）丰富的旅游产品供给

近年来，各地在发展小城游的过程中，积极挖掘本地特色资源，努力保留底色、擦亮招牌，大力丰富旅游产品供给。商务部等 9 部门发布的《县域商业三年行动计划 (2023 – 2025 年)》明确提出发展乡村旅游，吸引市民下乡消费。文化和旅游部推出 “旅游攻略”，列出 1597 个全国乡村旅游重点村镇，打造乡村旅游精品线路。今年国庆，多地围绕庆祝农民丰收、欢度国庆等主题，开展 1000 多项 “乡村创意生活季” 系列活动，带动乡村旅游订单大幅增长。

以昆山为例，古老的昆曲吸引着众多游客前来聆听，感受传统文化的魅力；德清凭借自然山水，让游客徜徉其中，放松身心；延吉的参鸡汤则温暖了游客的胃，也成为当地的特色旅游产品。各地通过挖掘和展示本地独特的文化、美食、自然风光等资源，为游客提供了丰富多彩的旅游选择。

（二）基础设施优势显著提升

我国交通、通信等基础设施建设的不断完善，为县域旅游带来了显著的优势。目前，我国铁路网覆盖全国 99% 的 20 万人口以上城市，高铁网覆盖 96% 的 50 万人口以上城市。截至 2023 年底，全国农村公路达到 460 万公里，相当于 “绕赤道 115 圈”。与此同时，我国已实现 “县县通千兆、乡乡通 5G”，有效缓解了游客出行的 “信号焦虑”。

得益于 5G、5G – A 技术为代表的数字基础设施，“村 BA”“村超” 等特色赛事实现线上线下 “两开花”，影响力持续扩大。这些基础设施的完善，不仅提高了县域旅游的可及性，也为游客提供了更好的旅游体验。例如，游客可以更便捷地到达小城，随时随地分享自己的旅游经历，同时还能观看特色赛事，丰富旅游内容。

（三）服务软实力不断提升

各地在发展小城游的过程中，不遗余力地提升服务 “软实力”。山西隰县就是一个很好的例子，因一款西游主题游戏而 “大火” 后，这个人口仅 9 万人的小县城，在国庆假期迎来近 9 万游客。为接下 “泼天富贵”，隰县全县上下齐心协力，提供免费停车、赠送特产美食等暖心服务。

在隰县北高速路口设立便民服务站，300 名志愿者分别在景区的出口、入口、大殿处轮流值守，为游客提供引导服务。当地还重新规划了单循环参观路线、设置了凤凰街步行道路、遴选了全县美食打卡点，收纳在小程序 “隰游记” 中，并保障景区所有商品明码标价，杜绝任何欺客宰客现象。此外，面对导游数量不足的问题，当地组织了夜间导游培训班，增加导游数量，延长讲解时间，让游客更深入地了解文物背后的历史故事与文化传承。这些举措不仅提升了游客的旅游体验，也为小城游的发展树立了良好的榜样。

五、推动小城游发展的措施

（一）加大政府投入与引入社会资本

政府应充分认识到小城游发展的重要性，积极制定专项财政预算，用于改善小城的交通、水电、通信等基础设施。例如，政府可以拨出专款用于小城道路的拓宽和修缮，确保游客能够顺畅地抵达各个景点。同时，积极争取上级政府的资金支持和政策倾斜，为基础设施建设提供有力的资金保障。据统计，每年各级政府在旅游基础设施建设方面的投入都在不断增加，这为小城游的发展奠定了坚实的基础。

引入社会资本是解决小城基础设施建设资金问题的另一个重要途径。通过招商引资，吸引社会资本参与基础设施建设。可以采用 PPP (政府和社会资本合作) 模式，鼓励企业投资建设并运营基础设施项目，减轻政府财政压力。例如，在一些特色旅游小镇的建设中，政府与企业合作，共同打造了高品质的旅游基础设施，取得了良好的效果。以某特色小镇为例，政府与企业合作建设了游客服务中心、停车场等设施，不仅提升了小镇的旅游品质，也为企业带来了可观的经济效益。

（二）优化交通与提升住宿餐饮品质

优化交通设施对于小城游的发展至关重要。改善小城与周边城市的交通连接，增加公路、铁路线路和班次，方便游客出行。在城内建设和完善公交系统，合理规划公交线路和站点，提供便捷的公共交通服务。同时，为游客设置专门的旅游巴士或观光车，让游客能够轻松游览小城的各个景点。例如，某小城通过增加与周边城市的高铁班次，吸引了大量游客前来旅游。

提升住宿品质也是推动小城游发展的重要举措。鼓励当地居民开办特色民宿，并提供相关培训和规范指导，提高服务质量。吸引品牌酒店入驻，增加中高端住宿选择，满足不同游客的需求。例如，浙江丽水青田县鼓励居民开办特色民宿，将当地的咖啡文化与民宿相结合，吸引了众多游客前来体验。

加强餐饮设施建设，规划建设美食街区，集中展示当地特色美食。加强对餐饮企业的卫生监管，提高食品安全水平。推动餐饮企业创新菜品，提升服务水平。例如，云南会泽古城规划建设了美食街区，集中展示当地的特色美食，吸引了大量游客前来品尝。

（三）完善旅游配套设施与加强信息化建设

完善旅游配套设施，建设游客服务中心，提供旅游咨询、导游服务、行李寄存等功能。增设公共厕所、停车场、休息区等设施，提高游客的便利性和舒适度。例如，福建平潭建设了多个游客服务中心，为游客提供了全方位的服务，提升了游客的旅游体验。

加强信息化建设，实现小城内公共场所的免费 Wi-Fi 覆盖，为游客提供便捷的网络服务。开发智慧旅游平台，提供在线预订、导航、景点介绍等服务，提升游客的旅游体验。例如，丽水搭建了全域的旅游信息服务平台，推广智慧旅游应用，通过主动营销，对全区域的资源进行整合以及主题活动的串联，让游客在 “说走就走的旅行” 中轻松搞定 “游、食、住、行、娱、购”。

（四）培养引进专业人才与加强监管维护

培养和引进专业人才，通过培训和引进的方式，提高基础设施建设和管理方面的专业人才数量和质量。让专业人才参与规划、建设和运营，确保基础设施的科学性和高效性。例如，旅游行业的人才培养策略中，可以建立旅游企业与高校的合作机制，共同制定人才培养方案，实行订单式培养，根据企业需求定制课程，提高人才培养的针对性。

加强监管和维护，建立健全基础设施的监管机制，定期对设施进行检查和维护，确保其正常运行和使用。对损坏的设施及时进行修复和更新，保障游客的安全和使用需求。例如，建立基础设施的监管机制，定期对交通设施、住宿设施、餐饮设施等进行检查和维护，确保游客的安全和使用需求。同时，加强对旅游市场的监管，打击违法违规行为，维护旅游市场的秩序。

六、小城游面临的挑战

（一）接待能力和服务质量考验

随着小城游的火爆，游客数量的急剧增长给小城的接待能力和服务质量带来了严峻考验。在住宿方面，酒店可能出现爆满的情况，一些游客不得不寻找临时住所，甚至可能面临无处可住的困境。例如，在某个热门小城，旅游旺季时酒店预订率高达 95% 以上，许多游客只能选择在周边乡村的民宿或者简陋的客栈居住。餐厅排队也是常见问题，游客可能需要花费数小时等待用餐，这不仅浪费时间，还会影响游客的旅游体验。据统计，在一些小城的热门餐厅，高峰时段排队时间平均可达 2 小时以上。此外，景区的服务质量也可能因游客过多而下降，如导游数量不足、讲解不细致等问题。

（二）基础设施建设不足

小城在交通、住宿、餐饮等方面的基础设施建设不足，严重影响游客体验。交通方面，一些小城道路狭窄，停车位有限，容易出现交通拥堵。例如，有游客抱怨在某个小城的景区门口堵了四个小时，极大地影响了游玩的心情。公共交通也可能不够完善，公交线路少、班次稀疏，游客出行不便。住宿方面，虽然小城有一些特色民宿，但整体数量可能无法满足游客需求，且部分民宿设施简陋，卫生条件差。餐饮方面，餐厅数量有限，菜品选择单一，难以满足不同游客的口味需求。据调查，在一些小城，游客对餐饮和住宿的满意度仅为 60% 左右。

（三）过度商业化风险

过度商业化是小城游面临的另一个风险。为了吸引游客，一些小城可能过度开发商业项目，失去原有的特色和魅力，变得 “千城一面”。每个古镇店铺都在卖串珠、披肩、臭豆腐的现象屡见不鲜，原本独特的历史文化和民俗风情被商业化所掩盖。例如，某个以古街闻名的小城，过度开发后古街充斥着各种网红店，失去了原有的韵味，游客数量也逐渐减少。过度商业化还可能导致物价上涨，让游客感到性价比降低。同时，商业化的发展可能忽视了对当地传统文化的保护和传承，使小城失去了灵魂。

（四）环境保护和可持续发展问题

小城在发展旅游的过程中，必须重视环境保护和可持续发展问题。随着游客的增多，环境压力也随之增大。垃圾污染、水污染等问题日益严重，一些自然景观和生态环境遭到破坏。例如，某个以山水风光闻名的小城，由于游客过多，垃圾处理不及时，导致景区环境恶化。此外，过度开发旅游资源也可能对生态环境造成不可逆转的破坏。为了实现可持续发展，小城需要在发展旅游的同时，加强环境保护措施，如推广垃圾分类、加强污水处理、限制游客数量等。同时，要注重生态旅游的发展，让游客在欣赏美景的同时，也能增强环保意识。

七、小城游的发展前景

（一）政府支持政策

地方政府已经充分认识到小城游的巨大潜力，纷纷出台各种优惠政策和发展规划，积极推动 “文化 + 旅游” 发展模式，全力打造独特旅游体验。例如布尔津县积极把握消费热点，结合旅游消费人群的需求进行文旅产业系统谋划，推出 “滑雪 + 温泉”“旅游 + 赛事”“生态 + 美食” 等诸多契合 “康养” 主题的旅游项目。同时，中国商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划 (2023 – 2025 年)》提出打造乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等精品线路，吸引市民下乡消费。这些政策为小城游的发展提供了坚实的保障。

（二）本地居民参与度和态度

越来越多的本地居民开始积极参与到旅游产业中，通过开办民宿、开发特色产品等方式，为小城旅游增添了本土特色和亲和力。在金鹰村，村民们借助乡村振兴发展新机遇，大力发展旅游业。村里结合古民居旅游资源，把老私塾、名人故居等打造成旅游研学基地，开发大金山旅游项目，传承和发扬优秀传统文化；积极打造后备箱工程，在大力发展农副产品、提高村民收入的同时，让游客乘兴而来，满载而归。此外，在黟县等地，当地居民将百年老宅改造成民宿，游客可以品尝主人亲手做的当地美食，听主人讲述小城的历史，感受独特的地域文化。

（三）旅游业态多元化发展

除了传统的观光游，文化体验、康养旅游等新业态不断涌现，极大地丰富了小城旅游的内容和形式。在布尔津县，拥有独特的建筑文化、航运文化、草原文化、美食文化，以及国家级滑雪旅游度假地、5C 级自驾车旅居车营地、甲级旅游民宿等多个 “国家级” 知名文旅品牌，逐渐伸展出了县域旅游发展的 “康养路径”。同时，武平县依托全国林改第一县、福建省首个中国天然氧吧的独特资源优势，坚持把 “旅游富民” 作为县域发展战略，围绕国家全域旅游示范区建设，统一规划、全力提升、全方位塑造武平文旅康养品牌，聚力打造全国知名旅居康养小城。此外，小城旅游还结合当地文化特色，推出各种文化体验活动，如非遗手工体验、实景演出等，让游客在欣赏美景的同时，深入感受当地的历史文化底蕴。